A Economia Comportamental (EC), em conjunto com o seu segmento de finanças comportamentais, analisa os resultados de elementos econômicos associados aos fatores sociais, psicológicos, emocionais e cognitivos nas escolhas de pessoas e de instituições, além dos efeitos consequentes para o mercado, como preços, retornos financeiros e aplicação de capitais, apesar de que isso não ocorre de forma direta todas as vezes. Segundo Kahneman (2012), de forma geral, a EC estuda o efeito das diversas categorias comportamentais, em distintos ambientes de variados valores experimentais. O mesmo autor explica também que a mente humana tem uma dicotomia. Uma forma de pensamento é rápida, intuitiva e emocional, mais usada no cotidiano (sistema 1); enquanto a outra é mais lenta e lógica, pois busca mais conexões (sistema 2). Esta classificação é similar ao que foi visto em Ajzen (1985) na Teoria do Comportamento Planejado. Kahneman demonstra as incríveis habilidades provenientes do pensamento rápido e como elas nos trouxeram até os dias atuais. Mas também expõe os seus defeitos e vícios, muito presentes na atual sociedade imediatista. Comportamentos como a aversão à perda, o excesso de confiança ao tomar decisões estratégicas, a dificuldade de avaliar as melhores opções no futuro e os obstáculos em se estipular riscos são capazes de serem identificados se entendermos como as duas formas de pensamento delineiam os julgamentos (KAHNEMAN, 2012).
Muitos desses estudos foram fundamentais no desenvolvimento do conceito de nudges, que foram traduzidos no Brasil como “Arquitetura da Escolha”. Eles podem ser explicados como um incentivo ou, para usar um termo mais popular, “empurrão” para determinada opção, normalmente aquela que mais traz benefícios à própria pessoa ou para a sociedade. Salientando que os nudges oferecem liberdade de escolha, dentro do denominado “Paternalismo Libertário”, sendo uma alternativa às proibições e mandatos. Importante salientar que nudges não têm a finalidade de “conscientizar” (embora isso possa acontecer), mas sim direcionar ou corrigir (THALER; SUNSTEIN, 2021).
Thaler e Sustein (2021) acrescentam também que os nudges são estabelecidos pelos atores com algum poder de interferência na decisão de um certo público, não apenas governos e corporações. Incentivos para determinadas atitudes já existem há muito tempo, porém majoritariamente com enfoque mercadológico (como por exemplo, a disposição dos produtos nas prateleiras de supermercados). A novidade a partir dos nudges são as políticas públicas de saúde, preocupações individuais, sociais e, principalmente, as questões ambientais geradas pelas mudanças climáticas.
Estudos publicados pela University of Queensland da Austrália utilizam a Economia Comportamental para gerar medidas práticas que tornam os hotéis e restaurantes mais ambientalmente sustentáveis, ao mesmo tempo que reduzem os custos operacionais e mantêm a satisfação dos hóspedes. Todas as medidas práticas descritas nesta apresentação são fáceis e rápidas de implementar e podem fortalecer as credenciais pró-ambientais do negócio. Para baixar a apresentação, clique aqui.
REFERÊNCIAS
KAHNEMAN, D. Rápido e Devagar – Duas formas de Pensar. São Paulo: Objetiva, 608p, 2012.
AJZEN, I. From intentions to actions: A theory of planned behavior. In: Kuhl, J., Beckmann J. (Eds) Action control (pp. 11-39): Springer Series in Social Psychology, 1985.
THALER, R. H.; SUNSTEIN, C. R. Nudge: The Final Edition. Penguin Books: 359p, 2021.
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