Embora os cowboys de Marlboro ainda estejam na lembrança de muita gente, há oito anos os brasileiros não assistem a comerciais nem vêem anúncios de cigarros na mídia. Sancionada pelo então presidente Fernando Henrique Cardoso em 28/12/2000, a proibição da publicidade entrou em vigor quatro dias depois, em 1º/01/2001. A velocidade na implementação da lei surpreendeu a globalizada indústria tabagista, acostumada com um tempo maior para se adaptar ao avanço das limitações que lhe foram impostas em outros mercados. Desde o início da década, as estratégias de marketing e comunicação, e até mesmo de logística e distribuição, das marcas de cigarro sofreram uma mudança radical. Saíram de cena a publicidade na mídia de massa e, alguns anos depois, os patrocínios culturais e esportivos. Ganharam importância a mobilização da equipe de vendas, o merchandising no ponto de venda e o design de embalagens. "Foi uma transição difícil, uma grande revolução para os anunciantes e suas agências. Todos tiveram de repensar seus modelos de trabalho e desenvolver outros meios para o diálogo com o consumidor", reconhece o francês Jean Louis Gusiew, diretor geral da Ogilvy Action, que atende a Souza Cruz. Fabricantes e suas agências tiveram de mergulhar fundo no estudo do comportamento do consumidor nos locais de venda de cigarros, principal campo de ação legal para a comunicação dessa indústria. "É preciso otimizar a verba do cliente dentro desses locais, entender o marketing do varejista e se adaptar às regras de cada ponto de venda", frisa Gusiew. Para encarar os novos desafios, a indústria tabagista precisou aprimorar ainda mais sua operação logística, que tem proporções grandiosas. A Souza Cruz, por exemplo, atende a cerca de 210 mil pontos de venda em quatro mil municípios de todo o País. Por esse motivo, não houve queda no investimento da empresa nas áreas de vendas, distribuição e publicidade. O valor destinado para essas atividades em 2007 foi de R$ 641,2 milhões, montante 85% maior que os R$ 347,4 milhões investidos no ano de 2000, ainda antes do banimento da propaganda na mídia. As verbas da indústria tabagista continuam tendo grande relevância para o mercado brasileiro de agências. A Philip Morris é um dos maiores clientes da Leo Burnett, enquanto a Souza Cruz divide suas contas principais entre DPZ, G2 e Ogilvy. Com as dificuldades de lançar marcas novas, a saída para a indústria tabagista foi aumentar a família das líderes de mercado. Assim, invadiram os pontos de venda nos últimos anos uma variedade de versões, edições especiais e embalagens para colecionadores. Desde 2001, só a marca Carlton, por exemplo, havia estendido sua linha para as versões Red, Blue, Silver, Mint, Crema e Cappuccino, entre outras. A análise da vendagem de cigarros comprova o que geralmente ocorre quando a publicidade de um segmento é proibida. No que se refere ao share das marcas, há preservação do status quo, com as líderes mantendo suas taxas de awareness e consideração. No Brasil, a marca de cigarros mais vendida hoje, é exatamente a mesma de antes do banimento da propaganda: Derby.
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