Apesar dos esforços dos profissionais do marketing promocional para participarem das comissões que analisariam a Comunicação Integrada e o Marketing Promocional atuando em conjunto, a direção do IV Congresso Brasileiro de Publicidade insistiu que as mesmas atuassem separadamente e, ainda por cima, simultaneamente.
Dessa forma, na Comissão de Marketing Promocional, dezenas de profissionais prestigiaram a AMPRO e seus convidados, João Carlos Zicard (presidente), José Gaspar Brandão (secretário), Elza Tsumori (relatora), Gilberto Strunck, Marcelo Heidrich, Fernando Figueiredo, Geraldo Rocha Azevedo e José Victor Oliva, além de uma dezena de congressistas: Paulo Alimonda, Mauricio A. Prado, Ricardo Buckup, Antonio Izidoro, dentre outros. Enquanto isso, na Comissão de Comunicação Integrada, apenas Sergio Mota Mello, Mentor Muniz Neto (secretario) e Julio Anguita (relator) representavam o segmento. A comissão foi presidida por Eduardo Fisher, do Grupo Total, tendo como debatedores Paulo Giovanni e Mario D’Andrea, todos representantes da publicidade.
Segundo profissionais da área, esta divisão não parece ter sido coincidência, uma vez que um dos temas em discussão no Congresso, como muito bem lembrou Geraldo Rocha Azevedo em seu pronunciamento é “quem vai liderar o processo de convergência das diversas ferramentas do marketing”. A publicidade que por décadas determinou os rumos do marketing mundial, nos últimos anos tem assistido ao crescimento vertiginoso das demais ferramentas do marketing e está decidida a lutar pela liderança do processo de mudança em curso.
Como muito bem lembrou Rocha Azevedo, “vivemos novos tempo. Por décadas o consumidor foi vitimado por ações de interrupção, ele escolhia um programa de televisão e era interrompido por uma propaganda; saia na rua, e os outdoors o perseguiam; comprava uma revista e, novamente, era interrompido por propagandas. Isso está acabando. A tecla de comando está com o consumidor. Ele escolhe o que quer ver. Ele determina a propaganda que deseja assistir”. È um mundo novo, em que as diversas ferramentas do marketing promocional sobressaem.
O IV Congresso Brasileiro de Publicidade pretende Criar o Futuro e, como era de se esperar, os dirigentes das agências de publicidade “não pretendem largar o osso”, ou seja, querem liderar o novo mundo que está surgindo. Nem que para isso, tenham que impedir os profissionais do marketing promocional de participarem da discussão, como fizeram na Comissão de Comunicação Integrada.
Leia abaixo tese sobre da Comissão de Marketing Promocional que foi apresentada durante o Congresso:
Tema: Relacionamento com Diálogo
Tese aprovada por 134 congressistas, contra apenas um voto contrário.
Desde o III Congresso Brasileiro de Publicidade, muita coisa mudou. O consumidor está diferente,os veículos estabeleceram outra relação com o consumidor, a diversidade de disciplinas dentro da Comunicação é infinitamente maior do que há 30 anos. Hoje o consumidor tem acesso a muito mais produtos e serviços e são impactados de formas diferentes. E,, por conseqüência, as agências de Marketing Promocional são cada vez mais demandadas para atuarem de forma multidisciplinar. Assim sendo, eles precisam se posicionar de forma mais adequada, sustentável e atual. E, para atingir este objetivo,esta comissão abrirá o debate, recomendando a adoção das seguintes práticas consideradas fundamentais:
1.Certificação por Competência: A AMPRO considera de fundamental importância oferecer ao mercado uma chancela aceita pelos anunciantes e as agências de marketing promocional,sobre a competência na sua área de atuação e que a sua legitimidade seja conseguida através da observância rigorosa aos padrões de ética e qualidade (criativa e de execução). Esta certificação básica começa com Promoção, Merchandising, Marketing de Incentivo, Marketing de Relacionamento e Fidelidade, Evento e WEB Promotions.
2.Padrão de Remuneração: Um bom planejamento e uma idéia bem executada geram benefícios de venda e imagem ao cliente. E, a agência deve ser proporcionalmente bem remunerada pelo seu trabalho. A proposta é obter um padrão de remuneração que deve partir de 15% sobre o investimento do cliente no projeto. Porém, o Sucess Fee deve ser instituído, quando a agência for completamente envolvida nos processos e será peça fundamental para o sucesso ou fracasso da ação. (V. Tabela de Preço Referencial da Ampro).
3.Concorrência: Concorrências devem ser estabelecidas para criar relacionamento duradouro entre agência e cliente. Isso representará dedicação e profundidade no planejamento. E, para que esse processo seja legítimo e saudável para ambas as partes, estabeleceremos alguns pontos como padrão de concorrência. (V. Recomendações sobre Relacionamentos da Ampro).
4.Direito Autoral: A idéia criada e planejada pela agência é sua por direito e deve ser reconhecida pelo mercado. Em todo processo de briefing, ao apresentara proposta ao cliente, deve ser assinado por ambas as partes um documento denominado “protocolo de criação”, onde consta a descrição do que foi apresentado, garantindo a agência a reserva de direitos autorais e intelectuais daquilo que foi apresentado.
Leia abaixo a integra da Tese da Comissão de Comunicação Integrada:
Após produtivas reuniões de trabalho em que lideranças representativas do mercado (agências, anunciantes, fornecedores e veículos, meios/programadores de conteúdo) trocaram suas experiências, inquietações, anseios e objetivos, a Comissão de Comunicação Integrada decidiu pautar seus trabalhos no Congresso a partir do enfoque em “Gente”.
Entendemos que a tão desejada integração das múltiplas ferramentas da comunicação, para ser colocada em prática com eficácia, especialmente em tempos de explosiva fragmentação das mídias e multiplicação dos pontos de contato entre marcas e consumidores, depende fundamentalmente de pessoas.
São as pessoas que fazem a Comunicação Integrada acontecer.
É do capital humano que dependem as idéias criativas, o pensamento estratégico, a execução dos trabalhos, a liderança de pessoas e de processos, o movimento das marcas. E gente só faz isso acontecer com resultados quando bem amparada por 3 pilares:
1) Competência - formação e treinamento;
2) Avaliação de desempenho / métrica.
3) Remuneração adequada.
Nesse contexto, a Comissão recomenda:
1) a criação de uma cadeira de Comunicação Integrada a ser adotada por todas as instituições de ensino de Comunicação Social. Para isso sugerimos a formação de uma Comissão Mista constituída por Profissionais de Comunicação, Acadêmicos e Autoridades do setor educacional que vai definir os critérios, padrões e diretrizes desta disciplina, que deverá ser incluída desde o primeiro ano dos cursos regulares.
2) que todo esforço de Comunicação Integrada seja precedido do estabelecimento de objetivos claros e assumidos por todas as partes, com o intuito de serem mensurados a partir de critérios pré-estabelecidos.
3) que, sem abdicar dos critérios de remuneração já existentes, como o CENP por exemplo, mas considerando que este novo modelo de Comunicação deve estimular a integração entre processos/serviços/empresas, é fundamental adotar um modelo de remuneração, para os projetos de Comunicação Integrada, baseado em resultados. Estes resultados deverão ser avaliados com regras específicas para cada caso, pré-definidas pelas partes.
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